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消費社会の個性化/差異化

 消費(商品)の持つ記号性に着目して現代的な「消費社会論」を展開したのはフランスの思想家、ジャン・ボードリヤールでした。彼は1970年に書いた『消費社会の神話と構造』で社会学でいうところの「記号消費」を分析してみせました。

 大量消費時代における物の価値は使用価値ではなく、記号としての価値だとボードリヤールはいいます。商品は他者との差異を示す「記号」としての役割を持っていて、商品を選択的に消費することは自分と他者との違いをしらしめることになります。たとえば、消費は「もっと自分らしいモノ」「もっと個性的なモノ」「もっとオリジナルなモノ」を求める行為となります。そこでは消費は個人や集団のたんなる権威づけの機能を超えて、個性の表現(個性化/差異化)へと向かうことになります。

 図式化するとこのようになります。

 必要性(使用価値)→権威付け(見せびらかしの消費)→個性の表現(個性化/差異化)

 このように記号消費が進んだ社会が「消費社会」だとボードリヤールは考えました。

 商品は意味づけられています。消費者はその意味を理解したうえで消費します。すると消費が一種の言語活動、すなわち一種のコミュニケーションとなります。

 たとえば、四輪駆動車はかつて未舗装の道路で作業をする人たち使う自動車でした。それがやがて都市生活者がアウトドアを楽しむライフスタイルの記号(シンボル)となりました。消費者はそういう商品の持つ意味を知って消費することで、他人に自分のライフスタイルを示すことになります。消費は、個性の表現であり、コミュニケーションであるというわけです。


消費社会の神話と構造 普及版
Jean Baudrillard 今村 仁司 塚原 史


わたしたち消費―カーニヴァル化する社会の巨大ビジネス (幻冬舎新書 す 1-1)
鈴木 謙介
4344980611

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