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成功の秘訣は、「好き」と「個性」

 個人経営のお店はどのあたりに成功のポイントがあるのでしょうか。比較的新しく出現してきた商店のあり方を中心に分析してみましょう。

 ひとつめのポイントは、オーナーがその商売を好きなことです。

 趣味に合っているといってもいいでしょう。お店で提供する商品やサービスが自分の好みであることがとても重要です。

 「商いは飽きない」などといいます。結果が出なくてもすぐにいやにならないことが大切です。そのためにはその商売が好きであることが一番なのです。

 開店してすぐに商売が軌道に乗ることなどありません。しばらくは低空飛行を続けることでしょう。そもそもお店が知られるまでに時間がかかります。常連客がつくのにも時間がかかります。売れる商品と売れない商品がわかってくるのにも時間がかかります。

 もし、好きでもない商売を始めれば、うまくいかないとすぐに「こんな商売などはじめるのではなかった」「別の商品を扱った方がよかったのではないか」などと考えてしまいます。今、成長分野だから、注目のビジネスだから、という理由で始めた人に多い反応です。扱っているものが好きなのではなく、時流に乗っているから楽に儲かりそうだと思って始めた人は、うまくいかなければすぐにイヤになってしまいます。これではお店をよくしようとする努力もしなくなってしまいます。

 もし好きなことを商売にしていれば、このような考えは浮かびません。自分が関心があることなので基本的に楽しいのです。積極的に勉強するので、扱う商品の知識が身につきやすいのです。お客さんに聞かれても、熱意を持って商品について語れます。お客さんだって、お店の人がその商品を好きでもないのに売っていたらイヤでしょう。また来たいとは思いません。

 好きで始めた人は、自分がその商品を購入する立場のお客さんであった経験を積んでいますから、お客さんの立場から自分のお店を見ることができます。自分のお店の足りない点も理解できますし、お客さんが喜びそうなことが何であるかもわかります。だから、改善のための工夫もできます。

 自分の好きなことを仕事にしているため、労働時間が長くなっても苦にならないことも大きな利点です。好きでもない仕事をして別に趣味を持っている人は、残業が増えると仕事に身が入りません。仕事を早く終わらせて、好きなことをしたいのです。しかし、趣味がそのまま仕事なら、早く仕事を終わらせたいなどと考える必要はないのです。今、自分が好きなものを扱っているのですから。

 このように見てくると、好きなことを商売にすることは趣味人であるB級遊民の理想かもしれません。

 ふたつめのポイントは、他店とは違う個性のあるお店であることです。

 個性とは、他に類似のお店がないニッチ(隙間)な分野であること、趣味性の高さ、専門性の高さ、オリジナルな商品やサービスを扱うこと、などです。

 うまくいく商売は誰でも真似したくなります。その商売が誰でも扱える商品を売るのなら、誰でも簡単に参入できます。競合するお店が近くにできれば、お客さんは半分になります。ですから、お客さんを取り合うことがないようにするには、高い専門性、趣味性、特殊性が必要です。それがお店の個性です。

 逆に、すでにたくさんお店がある中に同じようなお店を出したのでは集客がしにくいでしょう。個性的なお店ならば、他店とかぶることはありません。どこにお店を出しても際だっているのです。

 たとえば、ハンバーガーショップは多数ありますが、本場仕込みの専門性の高いハンバーガーショップは多くありません。日本橋のBROZERS’(ブラザーズ)はオーストラリアで修行したオーナーが開いたお店です。マクドナルドのようなハンバーガーショップがあちこちにあるのに、こうしたお店が成立するのは、日本では珍しくマニアックで専門性が高いからです。しかも日本的な老舗の多い日本橋にあっては個性的すぎて浮いている感もなきにしもあらず、です。

 他にも、イタリアのスクーターVespaを扱う専門店、アメリカで人気のモータースポーツNASCAR(ナスカー)のグッズを扱う専門店、メキシコやアメリカのシルバージュエリーの専門店、アメリカのアンティークの専門店などいろいろな専門店があります。

 これらのお店は、日本ではあまり流通がしていない商品をいち早く扱ったために専門店となり得ました。それもオーナーが好きだからこそ、誰もやらないようなお店を開いたのです。

 もちろん専門性の高さは諸刃の剣です。お客さんの数が少ないという弱点もあります。

 店舗にはお客さんが来てくれる範囲があります。これを商圏といいます。たとえば、駅前商店街の商圏は広くてもふた駅隣まで、といわれています。こうした狭い範囲に専門的なものを求めるお客さんは多くいません。

 ところが、専門的なお店が少ないがために、それを求めて遠方からもお客さんが来てくれるという利点もあるのです。そういう意味では、趣味性の高いお店の場合、東京の商圏は関東全域におよんでいます。

 現在はインターネットでネットショップを開いたり、広告をすることができます。ですから、以前に比べて専門性の高さのマイナス面は減っています。この場合、商圏は日本全体ということになります。最近になって意外な専門店が増えている理由はこんなところにあります。

 専門性ばかりが個性ではありません。従来からあるお店を工夫して、個性を出すのもいいでしょう。

 雑貨などの輸入商品、古いおもちゃ、古着屋、古本屋、アンティーク、オリジナルメニューの飲食店、オリジナルブランドなど、今、若い人たちがオープンしているお店は、従来からあるお店に自分なりの趣味性を加えた個性的なものばかりです。大型スーパーや量販店が扱う商品を扱おうという人はほとんどいません。

 今までにない形態のお店も増えています。複合的なお店というのでしょうか、輸入雑貨を売るカフェ。古本屋とカフェ。などカフェとの組み合わせが目立ちます。ビレッジバンガードのような雑多な商品を扱うお店は、一見バラバラのように見えて、ショップオーナーの趣味で統一されています。

 若い人が集まる街に行くとこういうお店がいっぱいあります。ウッディーでおしゃれな外観の古本屋に入ってみると、海外で買い付けた雑貨やオリジナルTシャツを売っていたり、カフェのように椅子と机が置いてあり、本を選びながらお茶が飲めたりします。

 アメリカの古着といっしょにアート作品を売っているお店もあります。

 オーナーの趣味で統一されていれば、どんな組み合わせもオーケーというような状況です。

 従来のお店が普通のものを普通に売ることを生業としていたのに対して、最近の流行の店舗は個性的であることがひとつのアイデンティティとなっています。


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ライトニング編集部

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