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若者がモノを買わない要因の考察と消費を促す方法論

若者がモノを買わない理由--インターネット依存、低い上昇志向(livedoorニュース)

若者層のマーケティング調査機関であるM1・F1総研は8月28日、首都圏在住のM1(男性20歳~34歳)、
F1(女性20歳~34歳)層の消費行動に関する調査レポート「若者がモノを買わない要因の考察と消費を促す方法論」を発表した。


 このレポートの背景には次のような状況があります。

「34歳以下単身世帯における1世帯あたり1ヶ月の消費支出が減少している」
「『今の生活を楽しむためにお金を使うほうだ』と考える人の割合が減少している」
「20代の貯蓄率は増加している」。

 つまり若い世代はお金を貯めて使わないということです。

 若い世代がなぜお金を使わないのかを分析し、いかにお金を使わせるかを考えたのが「若者がモノを買わない要因の考察と消費を促す方法論」(PDFファイル)です。

 具体的に中身を見てみましょう。

・将来に対する不安→将来に不安を抱いているM1、F1は、貯蓄志向が高い。
したがって消費力は低い。


 給料が増えない状況、年金問題、雇用の不安定などの問題がありますから将来に不安を抱えるのは当然です。将来の心配がなくならない限り貯蓄を重視する傾向は変わらないかもしれません。

・低い上昇志向→上昇志向を持たないM1、F1は、いいモノを欲しいという欲求が低い。
したがって消費力は低い。


 上昇志向が物質的な豊かさをめざすことであるなら、そうした動機付けの弱い人が増えていることは、先進国に最近よく見られる傾向です。

 先進国の豊かさの中で育った人は、物質的な豊かさが必ずしも幸福とは結びつかないことに気づきました。それよりも自由な時間やリラックスした生き方を求める人が増えています。いわゆるダウンシフトやスローライフの流れです。

 市場的には危機感を感じるかもしれませんが、金や物よりも時間を大事にする世代の登場は喜ばしいことです。

・固定化された人間関係→交友関係の開拓意欲が低いM1、F1は、他人に触発されてモノを買う経験が少ない。
したがって消費力は低い。


 他人に触発されてモノを買う必要なんかありませんし、人並みであることや見栄とかが動機であるなら、それは無駄な欲望とこうものです。自分が必要だと思うものを、自分が納得して買うのが、あるべき消費スタイルです。


・漠然とした結婚意識→結婚想定時期が遠いM1、F1は、今やりたいことをやっておきたい意識が低い。
したがって消費力は低い。


 結婚をする前にこれをやっておこう、これを買っておこう、という人が多いようです。私はしりませんでしたが、なるほどと思いました。いつごろまでに結婚したいというはっきりした希望を持たない人には、こうした消費の動機がありません。いつでもできることは、今やる必要もないわけです。

 そのこと自体をいいとも悪いとも思いませんが、晩婚化も進んでいますから、今後もこうした動機での消費行動は減っていくのでしょう。 

 レポートではインターネットの悪影響についてもふれています。

インターネット利用時間が長いM1は、情報が多すぎて調べるのが面倒になり、購入を中止した経験が多い。
したがって消費力は低い。

インターネット利用時間が長い独身F1は、ネットで調べている間に、何を買ってよいかわからなくなった経験が多い。
したがって消費力は総じて低い傾向。


 情報も多いというのは、選択肢が多いことも含まれているはずです。「選択肢が多いとかえって人は選べなくなる」なんてことをテレビのCMでもいってますから、そうした現象のひとつなのでしょう。

 確かに調べているうちにどうでもよくなってくることはありますね。

 私もiPod用のヘッドフォンが壊れてしまい、新しいものを購入しようと情報を集めていました。しかし、あれこれ情報を集めているうちにだんだんどれがいいのかわからなくなってくるし、そのうち決定的なものが出てくるまで待ってみようという気になってしまいました。

 現在は予備として使っていたもので間に合わせています。

 さて、これらの消費の低下に対する対策としてレポートはどういっているのでしょうか。(続く)
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テーマ : マーケティング
ジャンル : ビジネス

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情報処理系講師、フリーライター。減速生活者にしてB級遊民。

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