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「若者がモノを買わない要因の考察と消費を促す方法論」（PDFファイル）
要因：消費力が低い人は、上昇志向を持たない人で、いいものが欲しいという欲求も低い
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留意点：モノへのこだわりが低いから、機能面の長所を訴求しても共感は得られない
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効果的アプローチ：モノ自体の素晴らしさではなく、そのモノを買うことで、”どんなに素晴らしい自分になれるのか”を想起させてあげるかが重要
消費力が低い層の今後「お金をかけたいもの」Best.3
（M1）１自分の感性に合うもの ２リラックスできるもの ３ストレスを発散できるもの ３知的好奇心を満たすことができるもの
（F1）１自分の感性に合うもの ２自分磨きができるもの ３家族や恋人・配偶者と楽しく過ごせるもの
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（M1）たとえば、これらの商品を買った時の「癒される自分」や「知的好奇心が満たされる自分」を想像させる
（F1）たとえば、「自分を好き」になれるシーンや、「皆で楽しめる自分」を想像させる
「自分の感性に合うもの」はすでに戦略に織り込みました。男性向けには「リラックスできるもの」「ストレスを発散できるもの」「知的好奇心を満たすことができるもの」が残っています。
それにしても男性にはよほどストレスがたまっているようです。うつ病ぎりぎりというか爆発寸前というか、厳しいビジネス社会の重圧を感じさせます。
でもリラックスしたりストレスを発散にするのに最適なのは休息なんですよね。会社を休んで緑の多い公園のベンチでぼーっとしていれば、リラックスできるし、ストレスも消えてなくなります。ついでに本でも読めば、知的好奇心も満たせます。
これって気候のいい季節に私がよくやっていることです。ペットボトルのお茶とパンでも買って、昼食をします。ほとんどお金もかからずにいい気分になれます。
リラックスグッズだとかストレス発散グッズだとか、あるいはそういうサービスを買う必要なんてありません。ごく普通の休息の仕方で十分ではないでしょうか。
女性の場合は「自分磨きができるもの」「家族や恋人・配偶者と楽しく過ごせるもの」がお金をかけたいものとして残っています。
ここでの自分磨きはどういう意味でしょう。以前は能力向上のための勉強とか教養を高めることを指していましたが、最近の広告では美容関係のことが自分磨き女磨きなんていわれています。以前は、学校、今はエステといったところでしょうか。
内容がよくわからないのでコメントしづらいのですが、どうやら女性の方がお金がかかりそうがことが好きそうです。買い物依存なんて女性に多いみたいですし、そういう傾向はあるんじゃないでしょうか。
でも、読書や美術館程度なら安く教養を高めることはできますし、エステなんていかずに運動をするでも美容効果はあります。安い方法はいくらでもありそうです。
「家族や恋人・配偶者と楽しく過ごせるもの」というのもよいことですが、お金を使わないと家族や恋人と楽しく過ごせないのでしょうか。不思議な感じもします。
そもそも消費意欲の低い人に聞いた答えですから、基本的にお金を使いたくないし、たんにこういうことをしてみたいと答えただけのようにも思えます。
私たちとしては、「リラックス」「自分磨き」なんて言葉は要注意キーワードであることをインプットして、商業場面で見かけたときは警戒することです。安上がりな方法なんていくらでもあるのですから。
「若者がモノを買わない要因の考察と消費を促す方法論」（PDFファイル）
要因：消費力が低い人は、結婚想定時期が遠い人で、今やりたいことをやっておきたい意識が低い
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留意点：「今やらなくてもいい、買わなくてもいい」という意識が強く、消費に対しては受身
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効果的アプローチ：今必要であることを分かってもらう必要があるので、”先送りはできない”と思わせることが有効。たとえば、ここでしか買えない、今しか買えない、今が買い時といった、「限定感」を煽る
本日限り、限定品、残り僅少とかよく見かけます。今、買わないと手に入らない。今買うとお得。私たちはどうもそういうのに弱いのです。
時間的に切迫していますから、すぐに決断をしなくてはなりません。だから余計冷静な判断ができません。それで、それほど必要性のないものも買ってしまいます。敵もよく考えています。
でも、買わなかったからってそれほど違いがありますか？ 損していますか？
そんなことはありません。そんな気がしていただけです。本日限り、限定品、残り僅少などの文字を見かけたら、「これは煽りだ」と華麗にスルーすることをお勧めします。某巨大掲示板でおなじみの心得です。
よく考えると待った方が安い、待った方が得をすることが多いような気がします。夜のスーパーでは値下がりの値札を持つ人が店の隅のほうでじっと待機しているのを見かけます。待ったほうが得なのです。
ＩＴ系を中心に電気製品なども後にればなるほど、コストパフォーマンスの高い安くていい商品が出てきます。お、値下がりしたなんて思って手を出すとすぐに新商品が出てきて、買ったものが陳腐化します。たいがいは待った方が得です。
「限定感」を煽る広告は所詮は「釣り」なのですから。
「若者がモノを買わない要因の考察と消費を促す方法論」（PDFファイル）
要因：消費力が低い人は、将来に不安を抱えている人で、貯蓄志向も高い
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留意点：堅実志向が高いだけに、買うことに簡単に踏み出せない
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効果的アプローチ：ためらいを払拭するための”背中の一押し”が必要。たとえば、単なるモノの購入ではなく、「自分へのご褒美」という位置付けにすることで、モノを買う行為に対する罪悪感を払拭する
将来が不安で貯金に励んでいる人は「これが欲しい」と気軽に買うことはしません。そんな人も「自分へのご褒美」と大義名分を立てれば購入にいたる、というわけです。
たしかに最近、自分へのご褒美として買い物をしたり旅行をする若い女性が増えているようです。雑誌には「辛いときには、がんばった自分にご褒美として、ちょっと高価なモノを奮発してみては♪」などと書かれているそうです。
別の記事にはこんなのもありました。
博報堂生活総合研究所（東京）が行っている定点調査によると、「『自分へのご褒美』として自分にプレゼントを贈ったことがある」と答えた２０代の女性は、２００４年は６８・２％。１９９８年の５９・４％よりも伸びた。３０代女性の場合、９８年は４６・８％だったが０４年には５５・７％と、こちらも増加している。（2005年12月15日 読売新聞 キーワード「自分へのご褒美」定着)
そういう風に自分に言い訳をしわないと、自分の消費行動を肯定できないというのはかわいそうな気もします。若い女性の置かれている状況が、それこそ先が見えないということを表しているのだともいえます。
「もしかするとずっと自分で独りで生きていかないといけないかも」「将来、低賃金のままだと生活がきつそう」そんなことを考えると「ご褒美」としなければ物が買えないのでしょう。
もっともこの言葉はブームになっていますから、余裕のある女性でも使っていそうですね。
では、男性に対する”背中の一押し”はどんな言葉になるのでしょうか。ネットで検索してみたら、男性向けでも「自分へのご褒美」が増えているみたいです。自分で自分にご褒美を出す男って、ちょっとさみしいというか、違和感があるのですけど…。
私自身はがんばっていないので、ご褒美はなしです。欲しいものがあって、それだけの価値があると思えば買います。それだけです。
そもそも自分が自分へ褒美を出すなんてことは奇妙です。労働の対価として賃金を得ているのですから、当然の報酬です。それをどう使おうと自分の勝手。使わずに貯金するのも勝手です。何も言い訳せずに、必要なら、価値があるなら買えばいいと思います。
褒美、褒美などといつも言っていると、褒美と唱えれさえすれば抵抗感もなくホイホイと高価なモノを買う習慣がついてしまいます。所詮は売り手の策略です。お気をつけください。
レポートでは、若者に積極的に消費してもらうためのアプローチとして、購買へのためらいを払拭するための“背中の一押し”や“先送りはできないと”思わせることが効果的で、さらに機能訴求よりも“素晴らしい自分”イメージを想起させることが有効であると考察している。
上のまとめにはありませんが、レポートでは「ターゲットへの直接的なアプローチ」と「感性に合う商品と認識させる」という戦略を立てています。
要因：消費力が低い人は、人間関係が固定化している人で、他人に触発されてモノを買う経験が少ない
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留意点：他人から影響を受けにくいので、クチコミは効きにくい
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効果的アプローチ：クチコミを醸成するようなコミュニケーションではなく、ターゲットへの直接アプローチが可能なメディアを活用…雑誌、無料情報誌、メルマガ、ＤＭ
企業発のメッセージで”自分の感性に合う”商品だと認識させることが特に有効
どうやらＲ２５などの雑誌は特に注意を要しそうです。記事の中に巧妙に仕組まれた広告など最近は増えていますから、気を抜けません。
自分の感性に合う商品だと認識させる、というのは実際に合うかどうかではなく、そう思わせるように仕組むということです。色違いやちょっとデザインの違う商品をいくつか並べて選ばせれば、選んだ本人は自分の感性で選んだのだと思い込みます。所詮は、選ばされているだけです。
”自分の感性に合う”というのは、個性の表現、他者との差異化などを含んでいます。以前指摘した
ように商品を買うことで自分の感性や個性を表現できるなどと錯覚しないように気をつけましょう。個性が表現できたなんて思わされているだけですよ。所詮は商売人の手のひらの上で転がされているだけのことです。
（続く）
[関連記事]
消費社会の個性化／差異化
消費しない消費スタイル
若者層のマーケティング調査機関であるM1・F1総研は8月28日、首都圏在住のM1（男性20歳〜34歳）、
F1（女性20歳〜34歳）層の消費行動に関する調査レポート「若者がモノを買わない要因の考察と消費を促す方法論」を発表した。
このレポートの背景には次のような状況があります。
「34歳以下単身世帯における１世帯あたり１ヶ月の消費支出が減少している」
「『今の生活を楽しむためにお金を使うほうだ』と考える人の割合が減少している」
「20代の貯蓄率は増加している」。
つまり若い世代はお金を貯めて使わないということです。
若い世代がなぜお金を使わないのかを分析し、いかにお金を使わせるかを考えたのが「若者がモノを買わない要因の考察と消費を促す方法論」（PDFファイル）です。
具体的に中身を見てみましょう。
・将来に対する不安→将来に不安を抱いているM1、F1は、貯蓄志向が高い。
したがって消費力は低い。
給料が増えない状況、年金問題、雇用の不安定などの問題がありますから将来に不安を抱えるのは当然です。将来の心配がなくならない限り貯蓄を重視する傾向は変わらないかもしれません。
・低い上昇志向→上昇志向を持たないM1、F1は、いいモノを欲しいという欲求が低い。
したがって消費力は低い。
上昇志向が物質的な豊かさをめざすことであるなら、そうした動機付けの弱い人が増えていることは、先進国に最近よく見られる傾向です。
先進国の豊かさの中で育った人は、物質的な豊かさが必ずしも幸福とは結びつかないことに気づきました。それよりも自由な時間やリラックスした生き方を求める人が増えています。いわゆるダウンシフトやスローライフの流れです。
市場的には危機感を感じるかもしれませんが、金や物よりも時間を大事にする世代の登場は喜ばしいことです。
・固定化された人間関係→交友関係の開拓意欲が低いM1、F1は、他人に触発されてモノを買う経験が少ない。
したがって消費力は低い。
他人に触発されてモノを買う必要なんかありませんし、人並みであることや見栄とかが動機であるなら、それは無駄な欲望とこうものです。自分が必要だと思うものを、自分が納得して買うのが、あるべき消費スタイルです。
・漠然とした結婚意識→結婚想定時期が遠いM1、F1は、今やりたいことをやっておきたい意識が低い。
したがって消費力は低い。
結婚をする前にこれをやっておこう、これを買っておこう、という人が多いようです。私はしりませんでしたが、なるほどと思いました。いつごろまでに結婚したいというはっきりした希望を持たない人には、こうした消費の動機がありません。いつでもできることは、今やる必要もないわけです。
そのこと自体をいいとも悪いとも思いませんが、晩婚化も進んでいますから、今後もこうした動機での消費行動は減っていくのでしょう。
レポートではインターネットの悪影響についてもふれています。
インターネット利用時間が長いM1は、情報が多すぎて調べるのが面倒になり、購入を中止した経験が多い。
したがって消費力は低い。
インターネット利用時間が長い独身F1は、ネットで調べている間に、何を買ってよいかわからなくなった経験が多い。
したがって消費力は総じて低い傾向。
情報も多いというのは、選択肢が多いことも含まれているはずです。「選択肢が多いとかえって人は選べなくなる」なんてことをテレビのCMでもいってますから、そうした現象のひとつなのでしょう。
確かに調べているうちにどうでもよくなってくることはありますね。
私もiPod用のヘッドフォンが壊れてしまい、新しいものを購入しようと情報を集めていました。しかし、あれこれ情報を集めているうちにだんだんどれがいいのかわからなくなってくるし、そのうち決定的なものが出てくるまで待ってみようという気になってしまいました。
現在は予備として使っていたもので間に合わせています。
さて、これらの消費の低下に対する対策としてレポートはどういっているのでしょうか。（続く）
